En 2021, Ally Financial Inc. se comprometió a apoyar los deportes femeninos.
Un año después, la compañía de servicios financieros anunció su «Promesa 50/50»: el compromiso de gastar la misma cantidad en publicidad para deportes femeninos que para deportes masculinos para 2027. El martes, Ellie logró ese objetivo, un año antes de lo previsto.
El compromiso de lograr la paridad de género en la inversión en medios deportivos en un plazo de cinco años se logró en sólo cuatro años. Durante este período, Ally aumentó su gasto en deportes femeninos en más de 4,6 veces, mientras mantuvo su inversión en deportes masculinos.
«Siempre hemos creído que hacer este compromiso podría traer beneficios reales al ecosistema deportivo femenino, pero no estoy seguro de que ninguno de nosotros anticipara cuán significativo sería el impacto en nuestra marca y reputación», dijo a The Athletic la directora de marketing y comunicaciones de Ally, Andrea Brimmer. «Fue la mejor decisión de marketing que hemos tomado en los últimos cinco años; lo puedo decir sin dudarlo».
Para Ally, la inversión coincidió con el crecimiento de la marca. La compañía, citando datos de Brand Finance, dijo que el valor de su marca ha crecido un 40 por ciento desde 2022, a más de 3 mil millones de dólares, con una mayor confianza entre las aficionadas a los deportes. Según los resultados financieros del cuarto trimestre de Ally (NYSE: ALLY) publicados el 21 de enero, los ingresos de la compañía superaron los 2 mil millones de dólares y las ganancias crecieron un 32,7 % durante el año pasado. La base de clientes de la compañía aumentó un 13 por ciento a tres millones, con depósitos totales de 142 mil millones de dólares e ingresos netos de 8,2 mil millones de dólares, un 36 por ciento más que en 2018.
Ellie se convirtió en patrocinadora de la Liga Nacional de Fútbol Femenino (NWSL) en mayo de 2021. En octubre de 2022, Ellie fortaleció aún más su compromiso con los deportes femeninos al firmar un contrato de cinco años con la liga, aumentando su inversión en deportes femeninos en un 300 por ciento en 2022. El acuerdo de 2022 con CBS trasladó el Campeonato NWSL al horario estelar, lo que resultó en 915.000 espectadores, un aumento del 71 por ciento. del año pasado. Al año siguiente, un amplio acuerdo con Disney y ESPN centró la mayoría de las inversiones en medios de Ally en los deportes femeninos, incluidos los derechos en vivo, la programación de estudio y el inventario digital.
La estrategia se ha ampliado a acuerdos con ligas y equipos. Ellie también se asoció con la WNBA y se unió a Las Vegas Aces mientras apoyaba nuevas propiedades como Unrivaled, una liga 3 contra 3 creada por Brianna Stewart y Napheesa Collier. En golf, el acuerdo con la USGA incluía los derechos del Abierto Femenino de Estados Unidos y el apoyo a una bolsa récord de 12 millones de dólares. Más recientemente, Ellie ha conectado a los medios con nuevos productos, incluido el primer partido de la Liga Profesional de Hockey Femenino televisado a nivel nacional en los Estados Unidos.
«El enfoque fue correcto: traer dólares reales, trabajar con socios para construir infraestructura que no existe y estar dispuesto a hacer las cosas de manera diferente», dijo Brimmer. «Trasladar el campeonato de la NWSL al horario de máxima audiencia con CBS, estructurar un acuerdo con Disney que tenía más del 90 por ciento de la inversión en deportes femeninos y unirnos como socio fundador de Unrivaled antes que nadie eran cosas que no podíamos haber sabido de antemano. Tuvimos que actuar con convicción y adaptarnos en tiempo real.
«Siempre somos muy cuidadosos con el lugar donde aparecemos. Ellie nunca será el mayor patrocinador del deporte, pero estamos muy concentrados», añadió.
Entonces, ¿qué sigue para Ellie?
A pesar del crecimiento acelerado, los deportes femeninos todavía representan una proporción menor del total de derechos de medios y del gasto en publicidad. El enfoque de Ally de mantener el gasto de los hombres mientras se aumenta la inversión de las mujeres va en contra de la idea de «suma cero» que históricamente ha dado forma a la compra de medios en los deportes.
Al mismo tiempo, el aumento de las valoraciones crea una nueva presión. Los precios de las entradas están aumentando en varias ligas y la distribución de los medios se está fragmentando cada vez más a medida que nuevos socios ingresan al mercado. La investigación de Alley muestra que el aficionado promedio ahora gasta más de $1,600 al año en deportes, lo que resalta los costos de expandir la categoría.
«Ciertamente nos vamos a centrar en esos costos crecientes. ¿Cómo podemos, como banco, ayudar a la gente a planificar el fandom, ahorrar para ello y pensar en ello de manera diferente? ¿Cómo podemos reducir algunos de los costos y proteger los intereses de los fans?» dijo Brimmer. «Por supuesto, Ally seguirá invirtiendo en equipos, ligas, jugadores y plataformas de medios. Pero si queremos que este sea un mercado de crecimiento a largo plazo, tiene que funcionar para los fanáticos que lo impulsan».