Me encanta la buena publicidad del Mundial.
¿Quién puede olvidar el comercial del Nike Secret Tournament de 2002? ¿O Rip the Script este año? Presenta estrellas del fútbol pasadas y presentes, así como algunas estrellas de Hollywood, lo que lo hace interesante para los fanáticos ocasionales. Bingo.
Cuando Adidas presentó su anuncio insignia de la Copa Mundial hace unas semanas, el equipo creativo también lo llenó con la realeza del fútbol, incluido el inglés Jude Bellingham y la sensación adolescente española Lamin Yamal, dos jugadores que se espera que ayuden a definir esta Copa Mundial. En este vídeo, Timothée Chalamet reúne un equipo de tres personas para enfrentarse a un trío mítico de jugadores de fútbol callejero en una ciudad ficticia.
Sus dos primeras elecciones tienen sentido.
Tercero: Trinity Rodman.
No Christian Pulisic. No Weston McKenney. No Gio Reyna. Rodman, selección femenina de Estados Unidos y delantera del Washington Spirit.
La elección de Adidas no fue casual. Y esto no es un desaire hacia la selección masculina de Estados Unidos. Más bien, habla del lugar que ocupa Rodman en el fútbol estadounidense moderno y destaca la posición única que ocupa aquí el fútbol femenino.
Rodman y sus compañeras de Triple Espresso (Sophia Wilson y Mallory Swanson) actúan para el público estadounidense todas las semanas en sus respectivos clubes NWSL. Su éxito se produce en estadios de todo el país, creando un nivel de conexión y familiaridad con los aficionados. (El mediocampista del Real Madrid en Salt Lake City, Diego Luna, apareció de manera destacada en los comerciales previos a la Copa del Mundo, pero no fue seleccionado para el equipo final de Mauricio Pochettino).
«Los jugadores son verdaderas estrellas globales», dijo a The Athletic Kyle Sheldon, director de operaciones de Name & Number, una agencia de marketing y creatividad de fútbol. «La liga nacional (NWSL) es posiblemente la más fuerte del mundo, de arriba a abajo. No hay duda de que el hecho de que estos jugadores estén constantemente al margen de los EE. UU. tiene un impacto significativo».
Sheldon asistió a un partido del Spirit a principios de esta temporada cuando Rodman anotó su primer gol de la temporada después de casi un año fuera de la liga. «Todo está agotado», dijo. «La popularidad en el estadio cuando se introdujo, en mi experiencia, era superada sólo por David Beckham y Lionel Messi, donde los vi jugar».
Es una comparación notable para cualquier jugador de fútbol estadounidense, y mucho menos para una joven de 24 años que todavía está en su mejor momento tratando de ingresar al equipo estadounidense que ha ganado cuatro de nueve títulos de la Copa Mundial Femenina.
«Realmente hay amor por ella y por lo que representa», añadió Sheldon. «La forma en que se comporta es verdaderamente una de las mejores en la historia del fútbol estadounidense. Todavía tiene una larga carrera por delante, pero creo que habla del impacto de que esta jugadora juegue a nivel nacional y no en el extranjero».
Trinity Rodman es una de las jugadoras más buscadas de la NWSL. (Claudio Villa/Getty Images)
Durante el Mundial masculino en Estados Unidos, Adidas no es la única empresa que se acercó a Rodman. Aparece en marketing para State Farm, Sam’s Club, Dick’s Sporting Goods e incluso Dove Men+Care. Sí, Dove Men+Care.
Aunque Rodman tiene menos de un millón de seguidores en Instagram, la plataforma donde regularmente comparte información sobre estas asociaciones, los especialistas en marketing dicen que el número de seguidores por sí solo no determina la influencia.
«Cuando Trinity publica algo o aparece en Instagram Live, el efecto dominó llama la atención», dijo a The Athletic Laura Correnti, directora ejecutiva y fundadora de Deep Blue Sports + Entertainment. «Hay mucha presión sobre las marcas para que detengan a las personas en su feed».
La economía del deporte moderno ya no depende principalmente del tamaño de la audiencia. Esto se debe a la atención. Todo lo que hace Rodman se convierte en noticia. Desde sus lesiones hasta sus elecciones de moda, aparece en los titulares. Sus relaciones llaman la atención. Tiene lo que los especialistas en marketing anhelan pero pocos atletas logran: autoridad cultural combinada con autenticidad.
Y aunque el valor comercial de Rodman aún necesitaba confirmación, la NWSL esencialmente lo proporcionó. El año pasado, la liga creó el mecanismo Impact Player, una regla de plantilla diseñada para ayudar a los clubes a retener estrellas transformadoras al permitirles gastar más allá de los topes salariales tradicionales. En los círculos del fútbol, muchos simplemente llaman a esto la “Regla Rodman”. Sheldon inmediatamente pensó en una comparación con otro jugador cuyo valor va más allá de las victorias y las derrotas.
«La única vez que realmente has visto algo así en el fútbol americano fue con David Beckham», dijo Sheldon. «La liga ha creado un mecanismo para atraer a Beckham a la MLS. Hay paralelos allí».
La NWSL creó la regla del «Jugador influyente», en parte para mantener a Trinity Rodman en la liga. (Scott Thatch/Getty Images)
Rodman no es Beckham. Aún no. Pero el hecho de que los directivos de la liga se sintieran obligados a brindar mayor flexibilidad en la plantilla para retener a una jugadora de su calibre frente a oportunidades lucrativas en Europa y potenciales rivales nacionales habla de su importancia. (Por cierto, Beckham también está capitalizando activamente esta Copa Mundial con varias campañas publicitarias televisivas nacionales casi omnipresentes, incluidas Adidas, Home Depot, Lay’s, Stella Artois y McDonald’s).
«Creo que miraremos atrás y nos daremos cuenta de que ésta fue una de las decisiones más importantes que hubo que tomar para preservar la longevidad del fútbol femenino en este país», dijo Correnti. Si Rodman se hubiera ido a Europa, la NWSL no sólo habría perdido a uno de sus mejores jugadores, sino que también habría perdido uno de sus puntos de venta más valiosos. «Honestamente, creo que esto sería perjudicial para el futuro éxito comercial del fútbol femenino en este país».
Este fenómeno refleja años de trabajo realizado por atletas que se vieron obligadas a convertirse en especialistas en marketing mucho antes de que a la mayoría de los atletas masculinos se les exigiera hacerlo. Durante gran parte de la era moderna, las jugadoras de la selección nacional femenina de Estados Unidos ganaron sólo una fracción de lo que ganaban sus homólogos masculinos en salarios de juego. Para cerrar esta brecha, las mujeres aprovecharon las oportunidades que brindaban las redes sociales, crearon marcas personales cuantificables, atrajeron patrocinadores, crearon contenido y aprendieron a mantenerse relevantes entre partidos.
Consideremos a Alex Morgan, quien reconoció y capitalizó su éxito en el campo para obtener ganancias comerciales al principio de su carrera y, incluso después de jubilarse, sigue activa en campañas publicitarias televisadas a nivel nacional y es la fundadora de un fondo de inversión que respalda una variedad de negocios centrados en los deportes femeninos y sus audiencias.
“Las mujeres inherentemente hicieron tratos con marcas y capitalizaron estas oportunidades por necesidad”, dijo Correnti. «Ahora eso está cambiando». Según Correnti, las redes sociales, los medios propiedad de los atletas y NIL han acelerado una tendencia que favorece a los atletas que pueden construir relaciones directas con los fanáticos. La próxima generación sigue cada vez más a las personas en lugar de a las instituciones.
“Estamos entrando en una era en la que el individuo prevalece sobre las instituciones”, dijo Correnti. «La gente no pregunta: ‘¿Soy seguidor del equipo masculino o del femenino?’ Dicen: «Soy fanático de Trinity Rodman».
Esta puede ser la lección empresarial más importante de esta Copa del Mundo.