Paloma Mikadze (Barcelona, 1993), directora de Barça Identity y Barça Mèdia 360 del FC Barcelona, acudió el 29 de septiembre a la Embajada de Italia en Madrid para la presentación del número de Forbes dedicado a los Best Content Creators 2026. ¿Qué impulsa su visión?
La responsable de la transformación de una de las marcas deportivas más reconocibles del planeta, el FC Barcelona, asistió al evento junto a figuras clave del ecosistema español de creación de contenido. Lidera dos áreas estratégicas que enlazan marca, negocio, digital, contenidos, identidad, entretenimiento, comunidad y canales propios, y concedió una entrevista donde…
Al ser cuestionada sobre la falta de renovación generacional en los estadios, rememoró sus cinco años en el club: «Es uno de nuestros retos y la creación de CAT, la mascota nace para las nuevas generaciones. Desde el inicio, replanteamos todo lo relacionado con la marca Barça como un estilo de vida, sin centrarnos únicamente en el deporte, aunque sigue siendo esencial. Nos apoyamos en la cultura, el arte y la vida de los jóvenes. Por eso, patrocinios como las campañas con Spotify buscan nichos diferentes, conectar y fidelizar a los seguidores. Cada campaña, la identidad, activaciones y negocio digital apuntan a esas generaciones que queremos captar para que se hagan del Barça»
Recordó que «nos planteamos cómo llegar a las nuevas generaciones y cuál sería el lenguaje creíble para ellas. Surgió la idea de una mascota ‘adorable’, que hablara nuestros códigos sin palabras, pero que con su comportamiento transmitiera la esencia del Barça. Lo mejor es que con CAT hemos conectado no solo con niños, sino con adultos, familias y todo el público. La diseñaron los hermanos Carlos y Jordi Grangel, también autores de ‘Kung Fu Panda’ y ‘La novia cadáver’. Desde el comienzo comprendieron nuestro mensaje y el comportamiento deseado. ¡Y logramos total confidencialidad!, pues trabajamos meses sin que nada se filtrara»
En ese sentido, Paloma Mikadze describió el proceso de creación de Barça Identity y Barça Mèdia 360. «Al incorporarme al club detecté la falta de conexión con los jóvenes. Teníamos que hacerles entender y sentir lo que es el Barça, emocionarlos para que se identifiquen con la cultura y los valores del Fútbol Club Barcelona. Primero unificamos departamentos antes aislados –marca, marketing, influencias, negocio digital, contenido digital–. Desde el segundo año consolidamos todo en un ecosistema común que constituye la identidad del club. Estos pilares ya forman parte de la marca y la identidad, y los llevamos desde Barça Identity, que absorbió a la productora Barça Studios y a Barça Play», explicó.
Matiza que «Barça Identity abarca la estrategia, construcción y activación global de la marca Barça: identidad, campañas, branding, negocio digital, contenidos, canales propios, redes sociales y activaciones en estadios y puntos de contacto con los aficionados». Sobre Barça Mèdia 360 añade que «aglutina el ecosistema audiovisual del club, incluye Barça Studios, productora de contenidos y formatos, y Barça Play, la plataforma integrada en app y web que busca nuevas oportunidades de distribución, audiencia y monetización»
Respecto a Barça Play explicó: «Es nuestro último lanzamiento, una plataforma integrada en la app y la web del club. Quería que el fan interactuara en un único punto, sin redirecciones. El contenido visual, una de nuestras joyas, debía ser fácil de consumir, sin pasos complicados. No queremos que el usuario descargue varias apps o se registre en varios sitios. Creamos una base de datos unificada. Barça Play es el universo audiovisual dentro de la aplicación y la web oficial del club. Si alguien ve un contenido, podemos ofrecerle una camiseta, una entrada o nuestras noticias. Todo en el mismo entorno Barça, porque Barça Play nos permite conectar más allá del Spotify Camp Nou»
Procedente del mundo de la moda, analizó su cambio profesional: «Comprendí desde el inicio que la marca Barça –y el Barça en sí– puede conectar con distintas industrias, no solo con el deporte. Siendo una persona que venía del entorno de la moda, vi la necesidad de emocionar, conectar y, a partir de esa emoción, captar fans internacionales. Cada campaña la diseñamos a nivel local, transmitiendo nuestras raíces, cultura y catalanidad, pero asegurando que los seguidores internacionales también comprendan lo que es el Barça y nuestra cultura para llegar a todo el mundo»
Añadió que «en cada mercado contamos con analistas de tendencias y necesidades de usuarios para convertirlos en ‘gent del Barça‘. Con las equipaciones, por ejemplo, usamos campañas con un enfoque ‘lifestyle‘ más orientado a moda, cultura y arte: la presentación de la nueva equipación se realizó en el Macba. Cuando hay fichajes, aprovechamos la atención mediática global para aplicar estos conceptos de marca»
Reveló los objetivos de Barça Play: «Reforzar los canales propios nos permite conocer mejor a la audiencia y reducir la dependencia de terceros. A largo plazo, Barça Play debe convertirse en una línea de ingresos relevante. Hoy está disponible gratis para socios y seguidores premium. Es decir, uno de los beneficios de la membresía para los aficionados es Barça Play. El objetivo final es transformar nuestra capacidad de conectar con audiencias globales en un modelo de negocio cada vez más importante para el club. Barça Play es clave en esa transformación: refuerza nuestros canales, nos ayuda a conocer a los aficionados y a ofrecerles contenidos y experiencias que les interesen»
Concretó que «los datos del último ejercicio cerrado ya demuestran la magnitud del cambio: 45 millones de euros en contenidos digitales, más de 60 millones de euros en venta de entradas vía web y app, y alrededor de 2 millones de euros en acciones de fidelización. Son cifras del ecosistema digital del Barça que reflejan una transformación profunda del modelo de negocio. Desde su lanzamiento en junio, Barça Play ha alcanzado un millón de usuarios únicos que pagan por contenidos. El 80 % proviene de fuera de España, especialmente de los mercados americanos y de Oriente Medio. Llevamos la emoción del Spotify Camp Nou al aficionado sin fronteras, mostrando el potencial presente y futuro de este modelo»
Analizó el fenómeno Lamine Yamal desde su perspectiva: «Lamine es el máximo exponente de una generación de jóvenes formados en La Masia, que conecta de forma natural con nuevas audiencias. Comparten códigos, se mueven con soltura en el entorno digital y representan a una generación que consume medios de manera distinta. Hablamos de audiencias sin fronteras. El Barça ya suma más de 500 millones de seguidores en sus redes sociales. Esa dimensión global nos permite conectar con jóvenes de culturas y países muy distintos, que sienten al club aunque vivan a miles de kilómetros del Spotify Camp Nou. Lamine está entre nuestros tres contenidos más vistos e interactuados. Pero lo relevante trasciende al jugador; esta generación nos ayuda a entender hábitos y a estrechar la relación audiovisual: transformar el interés global en una conexión continua con el Barça y, a través de Barça Play, desarrollar un modelo de negocio de contenidos con presente y futuro»
Otro ‘boom’ reciente es el auge mediático del Barça femenino. Mikadze señaló que «el crecimiento del fútbol femenino se refleja en las gradas: la asistencia a la Liga F aumentó un 120 % entre 2021‑22 y 2024‑25, más que duplicándose. En ese contexto, el Barça batió dos récords Guinness en 2022: 91 553 espectadores contra el Real Madrid y 91 648 ante el Wolfsburgo. La temporada pasada llenó el aforo del Spotify Camp Nou con 60 067 espectadores frente al Real Madrid y 60 021 contra el Bayern de Múnich, estableciendo un nuevo récord de recaudación en el Clásico de Champions. Estas cifras, impensables hace años, evidencian el enorme atractivo del equipo. Hay que considerar que el Estadi Johan Cruyff solo alberga 6 000 espectadores, limitando el crecimiento por partido. Los grandes eventos en el Spotify Camp Nou superan ese límite y demuestran la dimensión social alcanzada por el Barça femenino»
Por último, habló de la colaboración con Spotify que permite camisetas especiales vinculadas a artistas como Rosalía, los Rolling Stones o Coldplay. «Con estas alianzas, elegimos artistas que nos ayuden a penetrar en territorios donde vemos oportunidades para convertir a la audiencia en ‘gent del Barça'»