En agosto de 2025, la Bundesliga anunció un innovador acuerdo de retransmisión en el Reino Unido e Irlanda. Una mezcla de medios tradicionales y creadores de contenido, sin duda causó sensación.
La respuesta sorprendió a Peer Naubert.
Naubert es el director general de la Bundesliga Internacional y, ocho meses después, reflexiona sobre esa reacción y lo que ha sucedido desde entonces.
«Cuando hicimos el anuncio, me sorprendió mucho el impacto positivo y el revuelo que generamos», afirma. Atletismo. “Y desde entonces nos sorprende muy positivamente el número de espectadores y la colaboración con nuestros socios, que cada semana exigen más contenidos”.
Este es un acuerdo híbrido. Los partidos de la Bundesliga del sábado por la noche y el domingo por la tarde se transmiten en Sky Sports y Amazon Prime respectivamente, pero el partido del viernes por la noche se divide entre la BBC y YouTube, donde aparece en el propio canal de la Bundesliga, así como en las redes de creadores The Overlap y That’s Football, un canal presentado por el creador Mark Goldbridge.
La Bundesliga lanzó esta temporada su primer canal de televisión gratuito con publicidad (FAST) en el Reino Unido con Samsung y también transmite acción de la 2.Bundesliga a través de su propio canal de YouTube.
Fue una novedad para una de las principales ligas europeas en el Reino Unido, y la naturaleza no tradicional del acuerdo significó que fue, cómodamente, el mayor interés mediático que la Bundesliga ha recibido por un anuncio de un paquete de derechos internacionales en los últimos años. Fue un camino diferente tomado por una buena razón.
El socio de transmisión a largo plazo de la Bundesliga en el Reino Unido es Sky Sports. Siempre muestran el partido de liga del sábado por la noche, que suele ser el partido más importante del fin de semana. Sin embargo, el control de la Premier League sobre su mercado interno deja poco espacio para programas adicionales.
O presupuesto. Uno de los desafíos que enfrenta el mercado de radiodifusión es un cambio de enfoque de la televisión paga y los servicios de streaming de la adquisición de nuevos suscriptores a la rentabilidad. La era de acumular nuevas propiedades y emitir grandes cheques ha terminado, por ahora. La Serie A, La Liga y la Ligue 1 se han enfrentado a importantes dificultades en los últimos años y a numerosos reveses.
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Por eso, la Bundesliga –como cualquier liga distinta de la Premier League– tiene que pensar de forma creativa. En parte debido a estos problemas, pero también a las restricciones legislativas a la propiedad.
La regla 50+1, que exige que la propiedad mayoritaria permanezca en manos de los aficionados, desalienta el tipo de inversión que ha inundado la Premier League, trayendo consigo una serie de estrellas. Por el contrario, las virtudes del fútbol alemán residen en sus orgullosas tradiciones regionales, su cultura de aficionados y su vibrante atmósfera, que no son tan fáciles de exportar. También es vergonzoso que el Bayern de Múnich haya ganado 11 títulos de liga en 12 años.
«Simplemente no tenía sentido emplear las mismas tácticas que funcionaron en el pasado», dice Naubert. «Tenemos socios excelentes y de larga data en todo el mundo, y esa sigue siendo una pieza clave del rompecabezas. Pero para seguir avanzando, también debemos pensar de manera innovadora.
«Estamos haciendo de nuestros deberes una prioridad. Hablamos con todos los actores del mercado y decidimos que una mezcla de transmisión multiplataforma traería alcance e ingresos. No sólo mantenemos nuestra posición en los principales canales, sino que también estamos ampliando nuestra visibilidad. Obtener la atención de todos es otra buena señal».
La selección de nuevos socios era lógica. La BBC es la BBC; una marca sólida en la que confían los espectadores mayores con hábitos de transmisión tradicionales. The Overlap y That’s Football obviamente están dirigidos a diferentes grupos demográficos, que consumen su entretenimiento de diferentes maneras, pero cada uno se ha convertido en una voz fuerte e influyente, aunque su entrega es diferente.
Pero esta variedad es completamente relevante.
Naubert dice: «Eran algunos de los mejores y más grandes creadores de fútbol del Reino Unido. Pero también reúnen exactamente al público adecuado, el 50% de los cuales tiene menos de 35 años».
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Los resultados fueron alentadores. En el mercado del Reino Unido, en comparación con las cifras de audiencia de 2024-25 (cuando Sky Sports era el único titular de los derechos), la audiencia de los primeros cinco partidos de la temporada fue 15 veces mayor. Durante ese lapso de cinco juegos, la audiencia acumulada solo en YouTube aumentó un 57%. También ha habido un aumento del 150 por ciento en las menciones de la Bundesliga en las redes sociales en el Reino Unido.
Pero quizás la cifra más significativa es que en la décima jornada, el 57 por ciento de la audiencia británica que veía partidos de la Bundesliga en ambos canales de YouTube tenía entre 13 y 34 años. Los estudios sugieren que el aficionado al fútbol promedio en el Reino Unido tiene 40,2 años.
Los creadores también se benefician. Goldbridge – nombre real Brent Di Cesare – dijo Atletismo: «Lo disfruté mucho. En el sentido futbolístico, hubo grandes revelaciones: cuánto mejor se desarrolla el juego con los árbitros y los jugadores constantemente avanzando el juego y penalizando los retrasos.
«En el reciente derbi del norte de Londres conté cuatro minutos desperdiciados mientras los jugadores se preparaban para realizar tiros largos. También hay muchos menos empates sin goles y la afición es increíble, sobre todo por la asistencia de los aficionados».
Dave Bouchard de Overlap también habló con Atletismo sobre la asociación y algunos de los datos de rendimiento que ha producido: “Ha sido fantástico transmitir en vivo el viernes por la noche el fútbol de la Bundesliga, una de las mejores ligas del mundo, en The Overlap, y hemos sido testigos de excelentes cifras de integración de la audiencia.
«Más de 1,5 millones de personas vieron partidos de fútbol en vivo y vídeos sociales con nosotros, y más de 7,5 millones vieron a nuestro mejor jugador alemán de todos los tiempos, la ‘cámara del pasillo'».
Harrison de Overlap Breakdown también proporcionó análisis táctico y avances del juego, y nos cuenta Atletismo que él también disfrutó la experiencia.
«Tener acceso directo a imágenes y datos de los partidos ha sido invaluable. A través de los episodios previos que producimos para cada partido del viernes por la noche transmitido en The Overlap, he podido explorar equipos con los que muchos espectadores pueden no estar muy familiarizados, y al mismo tiempo seguir de cerca a talentos emergentes como Can Uzun, Yan Diomande y Said El Mala.
“Con tantos lanzamientos de alto perfil de la liga este verano, incluidos Benjamin Sesko, Florian Wirtz, Hugo Ekitike y Xavi Simons, ha sido una experiencia única analizar jugadores de este nivel semana tras semana y evaluar cómo podrían desarrollarse sus carreras.
«En general, ha sido una experiencia verdaderamente enriquecedora y de la que he aprendido mucho. En términos más generales, parece un reflejo positivo de hacia dónde se dirige el juego y de cómo el fútbol se está volviendo accesible en todo el mundo».
La Bundesliga enfrenta distintos desafíos. La primera es hacer que sea lo más fácil posible para los nuevos fans encontrar. Pero la visibilidad cruda es sólo un paso. Estas audiencias de YouTube se sienten atraídas principalmente por los canales y los creadores, no por el fútbol. Es un comienzo, no una solución.
«Pero me gustan mucho los diseñadores», dice Naubert. «Los vemos como puentes culturales en lugar de canales de medios. Llegan a nuevas comunidades. Los creadores ayudan a la gente a descubrir la Bundesliga, pero luego tenemos que, como liga, darles una razón para quedarse, ya sea a través de valores compartidos, narrativas o personalidades individuales de los jugadores. Ese es nuestro trabajo».
Es el viaje de los fanáticos. ¿Podría esto hacer que alguien de la audiencia de YouTube del viernes se interese en los partidos de la Bundesliga durante el resto del fin de semana? ¿Podría esta persona viajar algún día a Alemania para ver un partido y, con el tiempo, convertirse en seguidor del club? ¿Se puede transformar esta migración en un conjunto de derechos más lucrativo en el futuro?
Estos son los cálculos, la suma para la que nadie tiene todavía la fórmula.
Sin embargo, hay motivos para el optimismo, dado el reciente progreso de la Bundesliga brasileña.
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En 2018, la liga contaba con 12 millones de aficionados registrados en el país. Para 2024, este número se había duplicado, a 24 millones, lo que convirtió a la Bundesliga en la liga internacional de más rápido crecimiento en Brasil. De cara a la temporada 2023-24, se ha acordado un nuevo paquete de derechos en la región, que guarda sorprendentes similitudes con el que existe actualmente en el Reino Unido.
Los espacios de juego se dividieron entre SporTV y SportyNet, que son cadenas de televisión paga; RedeTV, Cultura y X Sports, cada una de las cuales transmite en abierto; y finalmente los streamers digitales Canal Goat y Caze TV, los cuales tienen millones de seguidores en Instagram y TikTok.
Brasil es un mercado prioritario para la Bundesliga. Jugador por jugador, es el país más representado (aparte de Alemania) en la historia de la liga. Lucio, Diego, Grafite, Zé Roberto y Paulo Sergio pasaron el mejor momento de sus carreras en la Bundesliga. Claramente, ayuda. Sin embargo, el crecimiento de los últimos años es sorprendente.
Durante la temporada 2024-25, las jornadas de la Bundesliga en Brasil atrajeron un promedio de 5 millones de espectadores (el Bayern vs Dortmund promedió más de 2 millones cada vez), lo que representa un aumento de más del 800% con respecto a cifras equivalentes de hace una década. Esto la convierte en la liga europea más vista del país.
En noviembre de 2025 se acordó un nuevo paquete de derechos, que nuevamente incluye Caze TV y Canal Goat, y se espera que comience antes de la temporada 2026-27. Al trabajar principalmente con el mismo conjunto de socios desde la temporada 2023-24, los ingresos se han multiplicado aproximadamente por cinco durante ese tiempo, lo que sugiere que el modelo está funcionando.
No hay dos territorios de transmisión iguales. Claramente, la Bundesliga tiene fortalezas en Brasil –y Sudamérica en su conjunto– que no tiene en el Reino Unido e Irlanda. Por tanto, no es tan sencillo como tomar una estrategia de una región y utilizarla en otra. Pero Naubert y la Bundesliga quieren aplicar lo que han aprendido: pensar a largo plazo y adaptarse a un mercado en constante cambio.
«Para nosotros, este es un enfoque de prueba y aprendizaje. Teníamos objetivos claros en términos de crecimiento y penetración de la audiencia, pero si bien somos los primeros en explorar nuevas oportunidades de transmisión, también debemos permanecer abiertos a ver qué sucede. Y este es un proyecto de tres a cinco años, no uno de un año.
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«¿Estamos contentos con lo que tenemos actualmente? Hemos aumentado significativamente nuestra audiencia mientras mantenemos nuestros ingresos y estamos en un mercado mucho más joven, lo que esperamos que nos prepare para el futuro.
«Y eso es lo que vemos como éxito en este momento. ¿Tengo pruebas de que en 10 años veremos un fandom significativo entre personas de 30 años? No sé la respuesta a esa pregunta.
“Pero ahora estamos sentando las bases para prepararnos para ese futuro, y la respuesta clara fue no permanecer estáticos o unidimensionales.
«Estoy 100 por ciento convencido de que esto es lo correcto».