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Jack Grealish, mayonesa y accidentes de marketing: ¿qué pasa cuando cae tu estrella?

The Athletic


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One es una historia bellamente elaborada sobre desesperación y esperanza, protagonizada por el último hombre del destino de Inglaterra, con cameos de David Beckham, Frank Lampard, Stormzy e Ian Wright, y su banda sonora es una de las canciones más reconocibles del mundo, cantada por un icónico músico.

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Filmado en múltiples locaciones y combinado con imágenes de archivo reconocibles al instante, ha sido elogiado universalmente por expertos de la industria y se espera que gane numerosos premios publicitarios, aunque Jude Bellingham, su estrella, y sus compañeros de equipo de Inglaterra en el Campeonato Europeo de este verano no lo hicieron.

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Fue ampliamente ridiculizado en las redes sociales y en las noticias nacionales.

Pero seamos honestos, ¿cuántos de ustedes han visto o leído sobre la campaña «Hey Jude» de Adidas? Y, si es así, ¿cuántos de vosotros elegiréis definitivamente esa marca la próxima vez que os compréis un chándal?

Ahora pregúntate si has visto o oído hablar del trabajo de barbacoa de Grealish para la mayonesa Hellmann.

Bien, es posible que esto no funcione para nuestros lectores fuera del Reino Unido, especialmente aquellos que viven al oeste de las Montañas Rocosas en los EE. UU., donde las salsas Hellmann’s se venden con un nombre diferente pero con la misma marca (sí, acabo de descubrir esto mientras investigando esta pieza).

Pero si medimos el éxito de estos anuncios en términos de impacto en sus mercados locales, es Alemania 5 Escocia 1 territorio y Jack Grill-ish, o quizás G-relish, está cocinando.

JACK-GREALISH-MANCHESTER-CITY


Jack Grealish ha tenido una temporada frustrante en el City (Alex Livesey/Getty Images)

Por ejemplo, Richard Osman analizó esta semana la naturaleza contrastante de las dos campañas en su podcast, The Rest Is Entertainment, que el autor y comediante copresenta con la periodista Marina Hyde. Mencionó la mayonesa Hellmann’s, pero olvidó decir qué marca anunciaba Bellingham.

Ese es el problema de estas miniépicas para marcas deportivas globales; Inmediatamente reconocemos el género pero nos olvidamos de las zapatillas.

“Que Grealish no forme parte del equipo no es gran cosa para Hellmann’s”, explica Tim Crow, ex director de la agencia internacional de marketing deportivo Synergy.

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“Hellmann’s es un patrocinador europeo, no sólo inglés, y esta campaña lleva semanas en marcha, por lo que la mayor parte del presupuesto de medios ya se habrá gastado. Obtuvieron su valor de Grealish.

«Además, en el caso de los ‘grandes eventos’ a los que se dirige Hellmann’s, es poco probable que su selección o no selección cambie su comportamiento de compra».

El punto de vista de Crow acerca de que esta campaña es más grande que Grealish es positivo, ya que Hellmann’s es una de las docenas de marcas propiedad de Unilever. La multinacional británica firmó a finales del año pasado un patrocinio con la UEFA, organismo rector del fútbol europeo, que le permitirá utilizar el logo de la Eurocopa 2024 para comercializar sus desodorantes, salsas y jabones en toda Europa.

La campaña de Hellmann, que se basa en la sencilla premisa de que a los europeos les gusta la comida a la parrilla y los grandes torneos de fútbol celebrados en verano, a menudo al mismo tiempo, tiene versiones específicas para cada país, en las que aparecen el italiano Federico Chiesa y el alemán Joshua Kimmich, quienes han llegado serán convocados para la fase final, al igual que el ex portero checo Petr Cech y el ex delantero español David Villa.

Anuncios muy similares al de Grealish, una hamburguesa y unas pinzas para barbacoa fueron rodados con el mencionado cuarteto en estudios de Múnich y Turín hace tres meses.

Y aunque es poco probable que Publicidad Básica gane ningún Oscar de la industria publicitaria, Hellmann’s ha producido mucho contenido adicional, incluida una sesión de preguntas y respuestas sobre «Grilling Grealish» con la presentadora de deportes británica Laura Woods, en la que revela a sus invitados de ensueño para una barbacoa de verano que habría La leyenda inglesa Paul Gascoigne, el excompañero del Aston Villa John McGinn (en el equipo escocés en esta Eurocopa), el actual compañero del City Kyle Walker (un veterano de los ingleses) y el gran francés Zinedine Zidane. Supuestamente sólo invitó a Albert Einstein, Helena de Troya y Napoleón a una cena real.

Woods, por cierto, también hace una aparición fugaz en el comercial «Hey Jude» (y también es una de las presentadoras de la cobertura del torneo de ITV en la televisión británica en abierto), por lo que tal vez sea la verdadera e imperdible cartelera del Verano británico.

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Hellmann se negó a hacer comentarios para este artículo, pero lo hizo cortésmente y sin exudar vibraciones de «estamos destripados». De hecho, la empresa parecía bastante contenta de que muchos de nosotros, los británicos, estuviéramos hablando de un condimento elaborado con yema de huevo, aceite y agua. Trabajo hecho.

También hay que tener en cuenta que que los anunciantes apoyen a los caballos equivocados no es nada nuevo ni inusual.

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A los consumidores británicos se les están vendiendo actualmente teléfonos Google Pixel de Marcus Rashford, artículos de la cadena de supermercados Marks & Spencer de Ben Chilwell y paquetes de banda ancha y telefonía móvil EE de Harry Maguire, ninguno de los cuales se ha unido a Bellingham en el avión de Inglaterra para la final en Alemania.

«Trae mala suerte», dice AJ Abraham, cofundador de PLUS, una consultoría de deportes y entretenimiento con sede en Manchester. “Sea lo que sea que se diga y se haga, estos muchachos todavía tienen grandes perfiles y un enorme alcance; es por eso que las marcas los eligieron.

“Las marcas siempre pueden hacer algunos cambios en las campañas, pero los costos que implican les impiden ir más allá. Estas campañas se bloquearían con meses de antelación (del torneo a partir de la semana pasada), con planificación, entrega y luego compra de medios.


Marcus Rashford, otra estrella de la marca que no formó parte del equipo de Inglaterra (Mike Egerton/PA Images a través de Getty Images)

Ricardo Fort, exjefe de patrocinios globales de Coca-Cola y Visa, está de acuerdo.

«Lo he visto muchas veces y he sido víctima de suposiciones», dice Fort.

“Quizás el mejor ejemplo de los riesgos que hay que correr sea el disco de Panini antes de cada Mundial. Tienen que seleccionar y negociar con los jugadores meses antes de que se seleccione el equipo, por lo que siempre hay algunos jugadores en el álbum que no participan en el evento”.

Footballstickershop.com vende pegatinas de Chilwell del álbum no oficial de la Eurocopa 2024 que Panini produjo con Marks & Spencer por sólo 25 peniques (32 peniques).

Y el oficial El álbum de la Eurocopa 2024, realizado por Topps, rival de Panini, tiene a Luke Thomas del Leicester City en su equipo de Inglaterra, a pesar de que no jugó ni una sola vez para su club matriz la temporada pasada en el Campeonato de segunda división y no logró dejar huella en su préstamo en el Sheffield United en la Premier League y luego Middlesbrough en la Championship. Topps eligió a Thomas porque Panini tenía los derechos de imagen de todos los demás laterales izquierdos de la (muy) larga lista del entrenador Gareth Southgate.

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Nigel Currie, ex presidente de la Asociación Europea de Patrocinio, es otro que hace hincapié en el «ahí, si no fuera por la gracia de Dios, vamos nosotros» cuando se trata de elegir a las estrellas de sus campañas publicitarias, pero se pregunta si Hellmann’s y Google tal vez no lo habrían hecho. Deberían haber prestado más atención a las temporadas que Grealish y Rashford del Manchester United estaban teniendo para sus clubes, particularmente ahora que Inglaterra tiene algunas opciones para elegir para ser su cara.

«Sin embargo, claramente están siguiendo adelante con las campañas, con la esperanza de que los perfiles de los jugadores y los rumores sobre la Eurocopa creen la atracción que desean», dice Currie.

“Pero sospecho que habrá bastante decepción por parte de las agencias y marcas involucradas. El escenario soñado es que el jugador marque un gol maravilloso o que el ganador de Inglaterra promocione su producto”.

En lo que él y todos los demás expertos están de acuerdo es en lo fantástico que sería si Grealish y Hellmann pudieran reunir a la banda nuevamente para un segundo álbum, por así decirlo.

«Si yo fuera la marca, les pagaría más a estos muchachos, si los jugadores estuvieran dispuestos a hacerlo, para crear contenido aún más fantástico y celebrar al equipo de Inglaterra como fanáticos», dice Abraham.

Rory McEntee, director de marketing de la empresa británica de fitness Gymbox, publicó en LinkedIn invitando a la gente a «rezar por la asociación (Hellmann’s/Grealish)» y añadió «usemos (LinkedIn) para el bien y lancemos algunas ideas para superar la crisis». . Este».

Sugirió enviar a Grealish a Alemania para asar salchichas con los fanáticos antes de un partido de Inglaterra, mientras que el director de marca australiano Anthony Smith lanzó ‘Condiment Continent’, una campaña basada en la visita de Grealish a países donde Inglaterra juega el torneo y prueba sus salsas.

Como se mencionó anteriormente, Hellmann no quería verse involucrado en tales bromas. Pero no puedo evitar pensar que tiene algo en un segundo plano.

(Foto superior: Richard Sellers/Sportsphoto/Allstar vía Getty Images; diseño: Eamonn Dalton)