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Gli sponsor delle scommesse sulla maglietta saranno banditi in Premier League dal 2026. Allora cosa verrà dopo?

Gli sponsor delle scommesse sulla maglietta saranno banditi in Premier League dal 2026. Allora cosa verrà dopo?


L’industria del gioco d’azzardo è diventata sinonimo dei forzieri contenenti le magliette dei giocatori della Premier League. I suoi lucrosi contratti di sponsorizzazione hanno fornito ai club un aumento di denaro durante una corsa agli armamenti sulle entrate, ritenuta necessaria in un’era di regolamentazione finanziaria.

La fine, però, sembra essere all’orizzonte, dopo che le squadre inglesi della massima serie hanno accettato di ritirare gli sponsor del gioco d’azzardo davanti alle magliette dall’inizio della stagione 2026-27. Ma quanto cambierà effettivamente? I club saranno in grado di colmare le lacune finanziarie lasciate da un simile divieto o gli sponsor troveranno semplicemente un modo per aggirare le nuove regole?

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“Sarà interessante chi riempirà quel vuoto”, afferma il professor Thilo Kunkel, della Fox School of Business della Temple University nella città americana di Filadelfia, la cui principale attenzione alla ricerca è sullo sviluppo e la monetizzazione dei marchi sportivi. “Oggi assistiamo a una massiccia concorrenza nel settore finanziario e tecnologico e, come le scommesse, alcuni di questi sono percepiti come meno etici e meno desiderabili, in particolare quando si tratta di alcune assicurazioni o di alcuni servizi finanziari che vengono esaminati su base continuativa.

“Anche le scommesse sportive (sponsorizzazioni in altre parti del club) potrebbero essere in grado di riempire alcuni vuoti”.

La sponsorizzazione delle magliette da calcio, come il gioco stesso, si è evoluta notevolmente sin dalla sua prima apparizione nel calcio inglese. Il Kettering Town di quinta divisione fu l’improbabile pioniere, quando seguì le orme del club tedesco Braunschweig nel gennaio 1976 aggiungendo il nome di un’azienda locale, Kettering Tyres, sul davanti delle loro magliette per una partita contro il Bath City. La FA bandì le magliette sponsorizzate dopo soli quattro giorni, ma cedette nel 1977. Entro un decennio, ogni club della lega avrebbe avuto uno sponsor principale sulla parte anteriore della maglia.


Il Nottingham Forest è sponsorizzato da Kaiyun Sports (Clive Mason/Getty Images)

Da allora, gli accordi di sponsorizzazione hanno rispecchiato la crescita internazionale del calcio. Le aziende provenienti dal bacino di utenza di un team sono state sostituite da organizzazioni focalizzate a livello globale. Le magliette del Nottingham Forest, ad esempio, furono sponsorizzate da un birrificio locale, Home Ales, nel 1987. Oggi, i forzieri dei loro giocatori pubblicizzano Kaiyun Sports, una società asiatica di scommesse online attualmente non autorizzata nemmeno a operare nel Regno Unito.

Il cambiamento è stato relativamente rapido. Gli anni ’90 sono stati dominati dalle aziende di prodotti elettrici prima che le telecomunicazioni prendessero il centro della scena negli anni 2000 – incarnate dai loghi Vodafone e O2 sulle magliette rispettivamente di Arsenal e Manchester United durante l’apice della loro rivalità. Negli anni 2010, le società finanziarie e di scommesse erano diventate più comuni e ora sono queste ultime a dominare. Undici dei 20 club della Premier League di questa stagione hanno uno sponsor del gioco d’azzardo sulle magliette e molte delle aziende coinvolte non hanno interessi operativi, o hanno una presenza molto limitata, nel Regno Unito stesso.

La promozione degli sponsor del gioco d’azzardo, alla luce della lotta di coloro che soffrono di dipendenza ma anche della percezione di prendere di mira persone in paesi in cui il gioco d’azzardo non è legale, ha causato una reazione negativa e in parte ha spinto la Premier League a seguire l’esempio di altri paesi in Europa, tra cui Italia, Spagna, Belgio e Paesi Bassi, limitando le sponsorizzazioni sulla parte anteriore della maglietta. L’Atletico ha partnership di scommesse con BetMGM negli Stati Uniti e Betfair nel Regno Unito.

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I club di Serie A non sono autorizzati a portare marchi di scommesse dal 2019, con la Liga che segue l’esempio nel 2021-22. Come detto, il divieto della Premier League inizierà a partire dalla stagione 2026-27. A luglio, la Premier League, insieme all’EFL (la lega in tre divisioni di 72 club al di sotto della massima serie), alla FA e alla Women’s Super League, hanno adottato formalmente un nuovo codice di condotta volontario per gli sponsor del gioco d’azzardo. Ciò includeva limiti sia alla portata complessiva che alla promozione ai minori di 18 anni.

La ragione del predominio degli sponsor delle scommesse negli ultimi anni è molto semplice: offrono più soldi. «È un premio, quindi probabilmente otterrai il 20% in più rispetto a un partner tradizionale che non scommette», afferma Adrian Wright, ex direttore del West Bromwich Albion, attualmente nel campionato di secondo livello. , che ora gestisce l’agenzia sportiva Sporting Group International.

Lo ha detto Daniel Haddad, responsabile della strategia commerciale dell’agenzia sportiva Octagon L’Atletico in estate che un club neopromosso della Premier League può aspettarsi dai 5 ai 6 milioni di sterline dalla vendita dello spazio sul petto delle maglie della partita. “Si tratta di una sponsorizzazione frontale della maglietta entry-level per una squadra promossa e una società di scommesse. Se non lo fai, potresti guardare da £ 2,5 milioni a £ 3 milioni, al massimo, se non si tratta di scommesse. Potresti anche non arrivare a quel livello.

È probabile che la sfida di sostituire gli sponsor delle scommesse venga avvertita in modo più acuto dai club al di fuori dei tradizionali Big Six. Nessuno tra Arsenal, Manchester United, Manchester City, Chelsea, Tottenham Hotspur o Liverpool ha avuto uno sponsor sulla parte anteriore della maglia legato al gioco d’azzardo da quando gli Spurs hanno concluso la loro partnership con Mansion nel 2010.


Nessuno dei «Big Six» ha avuto sponsor per le scommesse dal 2010 (Shaun Botterill/Getty Images)

In un’epoca in cui le normative finanziarie sono legate alle entrate, massimizzarle è stato considerato essenziale per rimanere competitivi.

Secondo la revisione annuale del calcio del colosso dei servizi finanziari Deloitte, i club “Big Six” hanno generato un fatturato commerciale medio di 255 milioni di sterline nel 2022-2023, rispetto a una media di 31 milioni di sterline tra gli altri 14 club della Premier League. Il Bournemouth ha avuto il reddito commerciale più basso, pari a 13 milioni di sterline, 30 volte inferiore ai 347 milioni di sterline del Manchester City, che era il più alto del campionato.

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«Il sovrapprezzo è già un’indicazione che i club potrebbero preferire uno sponsor diverso rispetto allo sponsor delle scommesse se pagassero allo stesso modo», afferma il professor Kunkel.

“Le scommesse sono considerate ‘meno etiche’ rispetto ad altri settori. FaPer il cibo, l’alcol e tutto ciò che la società percepisce come meno desiderabile o meno etico, lo sponsor deve pagare un sovrapprezzo. Questo premio (scommesse), attraverso la regolamentazione, scomparirà, quindi avrà un impatto negativo sulle entrate dei club. I club dovranno convivere con la nuova realtà: far pagare meno per la sponsorizzazione della maglietta. Non si tratta solo di vendere il 20% in meno. In realtà calerà di più, perché questa grande competizione si stacca.

I club hanno avuto il tempo di prepararsi per questa nuova realtà, con un periodo di grazia di tre anni e conversazioni sul ritiro degli sponsor del gioco d’azzardo in corso da almeno mezzo decennio. Ciò ha permesso loro di valutare le alternative. Criptovaluta, tecnologia finanziaria e partner globali come compagnie aeree ed enti turistici sono stati tutti citati come possibili opzioni, cercando di sfruttare la portata globale della Premier League. Ovviamente non esiste la sfera di cristallo.

“In termini di industriepenso che potremmo assistere a un potenziale riemergere delle criptovalute», afferma Chris Gowland, fondatore e amministratore delegato della società di marketing sportivo SMG.

«Vediamo molti marchi B2B (business to business) e marchi tecnologici in Formula 1, che lo utilizzano come piattaforma globale non solo per mostrare la loro tecnologia e per integrare autenticamente la loro tecnologia in una configurazione di squadra, ma per umanizzare il loro marchio . Penso che la stessa cosa stia iniziando a succedere con il calcio.

“C’è anche maggiore enfasi sulle compagnie aeree e sugli enti turistici, con le partnership sportive viste come un modo per promuovere le loro destinazioni a livello globale nei mercati chiave – penso che il Fulham abbia appena annunciato un accordo con la Mongolia. Penso che vedremo più accordi di questo tipo e, naturalmente, le compagnie aeree continueranno a investire e vorranno inevitabilmente accedere a una piattaforma globale”.

Le sponsorizzazioni di criptovalute hanno registrato un picco nel 2022 in un mercato rialzista, prima di crollare rapidamente nello stesso anno. Nel 2021-22, tutti i club tranne uno avevano uno sponsor di criptovaluta e tutte quelle criptovalute sono crollate o hanno subito una perdita di valore.

“Dipende dal mercato”, afferma Gowland. “Penso che se continuerà a crescere, vedremo più marchi investire. Lo abbiamo già visto nell’ultimo anno circa, dove Kraken e OKX hanno investito, quest’ultima nella McLaren F1 e con il Manchester City. Penso che i brand che sono rimasti forti durante l’inverno delle criptovalute, che in un certo senso è stato come un processo di pulizia, inizieranno a ritornare.»

Resta da vedere se altri marchi saranno in grado di replicare le offerte attualmente fornite dalle società di scommesse. Ma c’è un’altra domanda da porsi.


La sponsorizzazione dei kit di formazione è un mercato sempre più redditizio (Carl Recine/Getty Images)

Ci sarà anche un grande vuoto?

Allo stato attuale, le società di scommesse non scompariranno dal panorama calcistico nel 2026, né del tutto dalle magliette dei giocatori. Il prossimo divieto si riferisce agli sponsor sulla parte anteriore della maglia e non preclude le sponsorizzazioni sulle maniche, consentite per la prima volta nel 2017-18.

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«Ciò che accadrà è che tutti gli sponsor della parte anteriore della maglietta passeranno alla manica», afferma Wright. “Si tratta di una potenziale opportunità per mantenere la propria posizione sulla risorsa principale come sponsor delle maniche, che continuerà ad arrivare con la pubblicità elettronica, lo sfondo televisivo e tutto ciò che viene fornito con la parte anteriore (delle magliette di una squadra). Ma penso che ciò gonfierà anche quel mercato. Il mercato delle maniche vedrà un picco a causa dell’arrivo di quei marchi di scommesse su quell’asset.

Non verranno meno gli accordi con i club, che potranno fare pubblicità anche in tante altre modalità.

«I team saranno più creativi con ciò che offrono», afferma Gowland. “Se si guarda al kit di formazione, probabilmente anche due o tre anni fa non era così importante, ma l’emergere dei social media e delle piattaforme digitali ha reso il kit di formazione una risorsa piuttosto interessante.

“Penso che l’elemento lifestyle, la moda, renda l’abbigliamento casual per una squadra di calcio davvero interessante per i brand con cui interagire. Non penso necessariamente che ci sarà un vuoto diretto, ma solo modi più creativi di prendere in considerazione le scommesse su diversi formati, ma allo stesso tempo intrattenere nuove opzioni per il fronte della maglietta.

Anche l’eccellente spazio sul petto della maglia della partita di una squadra potrebbe non essere del tutto fuori dal quadro. Le nuove regole sul davanti della maglietta potrebbero essere vulnerabili a scappatoie se non sono rigorose. Questo è già successo altrove. In India il gioco d’azzardo è vietato, ma i club di calcio della Super League indiana hanno adottato sponsor principali delle magliette che sono molto simili ai marchi di scommesse. L’FC Goa, ad esempio, ha annunciato a settembre uno sponsor chiamato Wolf777 News. Esiste anche una società di scommesse chiamata Wolf777, con un marchio quasi identico.

«Vediamo apparire i cosiddetti marchi subordinati e non sono sicuro che la Premier League riuscirà a colmare il divario su questo», afferma Wright. «Abbiamo visto accordi conclusi in territori che hanno vietato le scommesse sulla parte anteriore della maglietta e le persone stanno semplicemente ribattezzando i loro marchi in modi diversi per aggirare le regole.»

La Premier League ha fornito linee guida ai club sul divieto di sponsorizzazione delle scommesse sulla parte anteriore della maglia, che include un riferimento a questo problema specifico. Una fonte della lega, mantenuta anonima per proteggere i rapporti, ha affermato che se un club stipula un accordo di sponsorizzazione con un marchio che ha una filiale o un’attività associata legata al gioco d’azzardo, la pubblicità sulla maglietta non può promuovere quell’elemento del gioco d’azzardo.

Questa sarà un’area da tenere d’occhio.

(Foto in alto: Getty Images)