El fútbol del siglo XXI ha sido, para una generación de jóvenes aficionados, la historia de un duopolio: los fans de Lionel Messi y los obsesionados con Cristiano Ronaldo.
El sistema bipartidista ha generado importantes ingresos y participación en las redes sociales para los clubes y naciones representados por el dúo, que han ganado 13 de los últimos 15 Balones de Oro entre ellos. La influencia también se ha extendido a la consolidación de las dos marcas más fuertemente asociadas con Messi y Ronaldo: Adidas y Nike.
Para muchos, la empresa alemana Puma era considerada su hermano pequeño. Esto se refleja en las ventas totales: Puma registró 2.100 millones de dólares (1.660 millones de libras esterlinas al tipo de cambio actual) en ingresos en el primer trimestre de 2024, en comparación con 5.460 millones de dólares de Adidas y 12,43 mil millones de dólares de Nike. Como tal, Puma es sin duda una marca desafiante.
Sin embargo, en el contexto del fútbol del siglo XX, Puma poseía los puntos de contacto culturales que definieron el fútbol sudamericano, logrando acuerdos de patrocinio de marca con el ícono brasileño Pelé y la superestrella argentina Diego Maradona. Puma también firmó acuerdos con el holandés Johan Cruyff, considerado el futbolista más influyente de todos los tiempos, y el delantero portugués Eusebio.
Desde hace tiempo, Adidas ha extendido sus tentáculos en torno a los principales torneos de la FIFA, como la Copa del Mundo, y los activos más preciados de la UEFA: la Eurocopa y la Liga de Campeones. Pero la Copa América de este verano es la primera desde 2004 que no tiene a Nike como patrocinador del torneo y del balón de partido. En cambio, Puma tomó posesión, como parte de un acuerdo más amplio que incluía todas las competiciones nacionales y de clubes de la federación sudamericana de fútbol, CONMEBOL.
Sin embargo, Puma sólo patrocina a una selección nacional que participa en la Copa América: Paraguay. Adidas patrocina a ocho (incluidos Argentina y México), Nike patrocina a cuatro (incluidos Estados Unidos y Brasil), Marathon patrocina a dos y Reebok patrocina a uno. Esto sigue un modelo que Puma ha adoptado en diferentes mercados, en particular asumiendo el patrocinio de balones de la Premier League inglesa a partir de la temporada 2024-25 después de un largo período de dominio de Nike, pero solo patrocinando a un club, el Manchester City. Puma también patrocina el balón de La Liga, pero no patrocina a ninguno de los mayores bateadores de España.
Paraguay es el único país que vistió la camiseta de Puma durante el torneo (Hector Vivas/Getty Images)
“El balón es una forma de estar presente en cada partido”, explica Carlos Laje, gerente general de Puma para América Latina, “porque el balón es objeto de deseo de los aficionados y de los jugadores. Puedes estar en el centro de atención sin necesidad de desplazarte. país por país para recolectar piezas, jugadores y equipos.
Puma tiene su cuota de clubes y jugadores de renombre; en particular el City y uno de sus jugadores más comercializables, el extremo inglés Jack Grealish, así como el AC Milan, el Borussia Dortmund, el Marsella y el Palmeiras, que han ganado la Serie A brasileña en las dos últimas temporadas. Fuera del fútbol, Usain Bolt, poseedor del récord mundial en los 100 metros masculinos, es el nombre más destacado de Puma.
Los rostros del anuncio promocional de la Copa América de Puma son el extremo brasileño Neymar, el uruguayo Luis Suárez y la estrella de la selección masculina de Estados Unidos, Christian Pulisic. Puma fichó a Neymar en 2020, pero luego tuvo problemas para alcanzar la cima en el Paris Saint-Germain. El verano pasado se mudó al Al Hilal de Arabia Saudita, pero sufrió una grave lesión que lo dejó fuera de la mayor parte de la campaña y de la Copa América.
“Neymar se lesiona, no hay manera de reponer eso”, afirma Laje. “Lo que te estás perdiendo es la oportunidad de generar recuerdos y momentos de cultura pop adicionales. Sigue ahí como embajador aunque no esté jugando. Así que seguimos usándolo para comunicarnos porque la historia que contamos va más allá de este torneo específico.
Nike no respondió a las preguntas para este informe, pero fuentes cercanas a la organización, que hablaron anónimamente para proteger las relaciones, sugirieron que el patrocinio de la Copa América anteriormente estaba impulsado más por el negocio de equipamiento de Nike (es decir, la venta de balones de fútbol) que a través de una estrategia global masiva. visibilidad. Nike ya tiene una gran presencia futbolística en América a través de su patrocinio de Estados Unidos y Brasil, aunque la pérdida de México ante Adidas en 2006 representó un golpe económico significativo.
Sin embargo, resulta un poco embarazoso el hecho de que la mayor estrella del USMNT, Pulisic (y, más recientemente, sus compañeros Yunus Musah y Weston McKennie) hayan firmado con Puma. La ausencia de Pulisic, en particular, ha sido una fuente de angustia y frustración dentro del departamento de fútbol de Nike.
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En última instancia, la decisión de Nike de retirarse de la Copa América es probablemente una decisión comercial intransigente. La compañía anunció planes a finales de 2023 para eliminar cientos de puestos de trabajo y aumentar la automatización en un intento por ahorrar 2 mil millones de dólares en costos durante los próximos tres años. Esto hizo que Nike redujera su gasto en marketing deportivo y patrocinios, analizando lo que la empresa podía permitirse perder, en lugar de centrarse únicamente en hacer avanzar el negocio.
Nike, en una tendencia continua en toda la industria, también ha reducido la cantidad de atletas a los que ofrece acuerdos de patrocinio pagado. La estrategia general de Nike ha sido centrarse en un número menor de atletas de élite diversos e incorporar la justicia social en sus campañas. El delantero francés y del Real Madrid Kylian Mbappé y el delantero del Manchester United e Inglaterra Marcus Rashford son ejemplos de clientes que Nike ha puesto en el centro de sus campañas, pero también tiene un contrato vitalicio con Cristiano Ronaldo.
Ronaldo usa Nike en su servicio nacional con Portugal (Etsuo Hara/Getty Images)
El aspecto curioso de la decisión de la Copa América, sin embargo, es que deja una línea de base cada vez menor sobre dónde podemos ver realmente los balones Nike en el más alto nivel del fútbol. Adidas tiene la Copa del Mundo, la Liga de Campeones, la Eurocopa y la Major League Soccer. Puma posee la Premier League y La Liga, y recientemente firmó un acuerdo con la Confederación Africana para producir balones de fútbol para la Copa Africana de Naciones.
Durante la Copa América, el balón Cumbre de Puma está, según la marca, «inspirado en la cadena montañosa que se extiende por América, con el objetivo de elevar el fútbol de la región a nuevas alturas». Su diseño se basa en la forma del continente, con 16 líneas que hacen referencia al número total de países que participan en el torneo. Laje dice que el balón, para el cual habrá una edición especial de oro para la final en Miami el 14 de julio, fue la octava versión en un proceso de desarrollo y prueba.
Explica: “El diseño del balón debe ser aprobado por la FIFA y la CONMEBOL, ya que debe transmitir una imagen estable cuando el balón está en juego y rodando. Entonces, si el balón es demasiado asimétrico, la FIFA no lo acepta. El diseño es muy estricto.
El balón, que se utiliza en diferentes climas de los Estados Unidos, se beneficia de las tecnologías desarrolladas en los balones Puma La Liga. Laje añade: “En España tienes condiciones extremas –calor en el sur y frío en el norte–, por lo que estas tecnologías ya se han probado en estas ligas. »
Fue desarrollado en laboratorios y universidades, luego los clubes y equipos nacionales patrocinados por Puma pueden realizar una prueba de estrés.
«Es algo que los jugadores sienten y que nosotros, la gente normal, no podemos sentir», dice Laje. “Así que tenemos estos balones en blanco que llevamos a los entrenamientos de nuestro equipo. Nos dan retroalimentación para perfeccionarlos aquí y allá. Combinamos las pruebas de laboratorio más objetivas y las pruebas de jugador más subjetivas para producir la versión final.
Durante la Copa del Mundo de 2010, el balón Jabulani de Adidas se hizo famoso por la forma en que parecía engañar a los porteros mientras volaba por el aire. ¿Las marcas necesitan este tipo de reconocimiento?
Laje sonríe: “Solemos priorizar lo que quieren los jugadores. Y a pesar de lo que uno podría imaginar (que los atacantes podrían preferir una pelota que rebote o sea inestable porque afecta el desempeño del portero), a los jugadores generalmente les gusta la estabilidad. Son jugadores de alto nivel y saben muy bien hacia dónde va el balón. Y tendemos a priorizar lo que los jugadores necesitan.
(Foto superior: Matthew Visinsky/Icon Sportswire vía Getty Images)